Mit Weinevents begeistern – Schritt für Schritt zu mehr Erfolg | Teil 1

Stand: 09/18/2019

Weinevents sind angesagt! Ob Messen, Feste, Partys oder Verkostungen, das Event-Angebot erscheint so groß wie nie zuvor. Hier heißt es nicht untergehen und mittels einer Strategie über die Budgetplanung bis hin zur Kommunikation alles zu beachten. Kathrin Saaler und Matthias Gutzler vom Kompetenzzentrum Weinmarkt und Weinmarketing geben eine Schritt für Schritt-Anleitung, wie das Event erfolgreich wird.


Außerhalb der Weinbauregionen in Groß- und Kleinstädten, aber auch vor allem in den Weinbaugemeinden und Weingütern setzen Winzer ihre Örtlichkeiten durch Veranstaltungen in Szene. Sie versuchen ihren Weinabsatz anzukurbeln und ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Für viele Weingüter sind Weinevents eine naheliegende Maßnahme. Gärten, Höfe oder Vinotheken bieten einen idealen Rahmen, um besondere Kundenerlebnisse zu inszenieren und Orte des Austauschs zu schaffen. Hinzu kommt, dass die sozialen Medien (z. B. Facebook oder Instagram) Möglichkeiten eröffnen, Bilder und Eindrücke der Veranstaltung mit hoher Reichweite zu verbreiten. Der hohe Wettbewerbsdruck und die starke Arbeitsbelastung rücken bei der Entscheidung, Events zu veranstalten oft in den Hintergrund. Die Winzer lassen sich von ihrem Bauchgefühl leiten und starten mit der Umsetzung ihrer Ideen. Mit dem Ziel im Kopf, mehr Wein zu verkaufen, werden Events unterschiedlicher Art ausprobiert. Eine detaillierte Analyse kann jedoch zu ernüchternden Ergebnisse führen. Wie eingangs beschrieben, gibt es ein großes Angebot an tollen Weinevents, deren Beitrag zur Steigerung der Weinabsätze jedoch äußerst kritisch untersucht werden muss. Oft sind Ziele zu grob gefasst oder gar nicht erkennbar, weshalb eine zielgerichtete Planung kaum möglich ist. Der Blick auf wichtige Details in der Eventplanung fehlt. Um Veranstaltungen erfolgreich und zielorientiert umzusetzen, sollte deshalb eine professionelle Planung auf strategischer Ebene erfolgen.





Planungsprozess


Wer seine Veranstaltungen professionell und zielsicher planen möchte, sollte sich am Prozess der strategischen Marketingplanung (Abb.1) orientieren. Hier gilt es zunächst die vorhandenen betrieblichen Ressourcen zu erfassen und Stärken wie auch Schwächen herauszuarbeiten. Im nächsten Schritt richtet sich der Blick auf Chancen und Risiken am Markt und im Umfeld des Weinguts. In der Planungsphase werden Ziele festgelegt, eine Zielgruppe bestimmt, eine Budgetplanung durchgeführt, darauf abgestimmt eine Veranstaltung kreiert sowie entsprechende Maßnahmen geplant und vorbereitet. Eine zielgerichtete Umsetzung des Events erfolgt dann auf Grundlage der vorhergehenden Planung. Ist die Veranstaltung abgeschlossen, werden in der Controlling-Phase die Zielerreichung und die Umsetzung reflektiert. Die Erkenntnisse und Erfahrungen sollten zur Verbesserung und Weiterentwicklung bei darauffolgenden Veranstaltungen angewandt werden.


SWOT-Analyse als Grundlage


Im Prozess der Eventplanung sollte zu Beginn immer eine ausführliche Analyse stattfinden. Die Durchführung einer SWOT-Analyse (Stärken-, Schwächen-, Chancen-, Risiken-Analyse), bezogen auf die Umsetzung diverser Veranstaltungen, liefert eine gute Informationsbasis zur Herleitung kreativer Eventideen. Bei der Analyse werden die Fähigkeiten und Ressourcen eines Unternehmens in Form von Stärken und Schwächen zusammengefasst. Außerdem werden in der Analysephase Chancen und Risiken auf dem Markt und im Unternehmensumfeld analysiert.


Events über Events – ein Blick auf die Konkurrenz


Für die Konzeption eines neuen Events lohnt sich der Blick auf das Umfeld, denn gerade in einem gesättigten Markt ist es wichtig und essentiell, die Angebote der Konkurrenz zu kennen. Der Markt für Weinevents ist gesättigt: Es gibt viele Weinfeste und weingutseigene Events, die bereits seit Jahrzehnten bestehen und zu einer festen Institution in den Veranstaltungskalendern der Weinbauregionen geworden sind. Daneben gibt es eine große Zahl neuer Formate wie z. B. After-Work-Veranstaltungen, Jahrgangsverkostungen, Kooperationsveranstaltungen, Weinwanderungen, kulinarische Weinevents, und, und, und. Die Winzer überbieten sich gegenseitig. Die Konkurrenz unter diesen Weinveranstaltungen ist groß und wer nicht mitgeht, wird überholt und stellt fest, dass Besucher schwinden. Die Kunden können im Umkreis von wenigen Kilometern oft aus einer Vielzahl von Veranstaltungen auswählen, wohin sie gehen. Viele suchen gezielt das für sie passende Event aus. Auswahlkriterien sind vor allem die Attraktivität des Programms bzw. der Location, die räumliche Nähe zum Wohnort sowie Nutzen und Zusatznutzen, der sich aus dem Besuch der Veranstaltung ergibt. Im Rahmen von Weinevents erhalten Punkte wie Ambiente, Stimmung, Rahmenprogramm, Weinangebot sowie das Treffen von Bekannten eine positive Beurteilung durch die Gäste, während zu hohe Preise, eine nicht einladende bzw. ungemütliche Atmosphäre und zu viel Publikum als negativ angesehen werden.
Es ist ein Wettbewerb entfacht, in dem mehr als nur die Winzer konkurrieren. Auch Gastronomen, Gemeinden, Vereine uvm. werben für ihr Angebot um Besucher. Mit Blick auf die Konkurrenz gibt es vier Bereiche, die im Rahmen der Planung unter die Lupe genommen werden sollten, um das passende Format und einen günstigen Ort und Zeitpunkt für die Veranstaltung zu finden:
  • Die Kernkonkurrenz stellt alle vergleichbaren Weinevents in der Region dar, die zum geplanten Zeitpunkt stattfinden. Informationen darüber erlangt man über Termindatenbanken der lokalen Touristeninformationen sowie des Regionalmarketings bzw. der Gebietsweinwerbung, ebenso wie über Facebook und Veranstaltungsmagazine.
  • Die Spartenkonkurrenz umfasst alle Freizeitangebote, die sich mit dem Thema Wein beschäftigen: z. B. Weinproben, Weinpräsentationen, Weinwanderungen, Gutsschänken und Straußwirtschaften, Wein & Kultur, Kerbe, etc.
  • Zur Kulturkonkurrenz zählt das gesamte Spektrum an kulturellen Veranstaltungen, das in der Region angeboten wird: von Festivals, Konzerten, Lesungen über Kleinkunst und Theater bis hin zu Ausstellungen.
  • Und dann gibt es noch die sogenannte Freizeitkonkurrenz, zu der alle Angebote zählen, die die Menschen in ihrer Freizeit wahrnehmen können: z. B. Kino, Gastronomie, sportliche Veranstaltungen, Public Viewing, private Partys. Da die Freizeitkonkurrenz gar nicht auszuschließen ist, sollte man hier eine Gewichtung vornehmen. Bedacht werden sollten vor allem sportliche Großveranstaltungen wie z. B. WM oder EM, die einen deutlichen Einfluss auf das Ausgehverhalten haben.Da der Gast Weinevents mit anderen ähnlichen besuchten Veranstaltungen vergleicht, ist es wichtig, vor allem die Kern- und Spartenkonkurrenz der Region zu kennen.


Der Einfluss der Umwelt auf die Planung


Die Gestaltung eines Events ist auch von der Entwicklung gesellschaftlicher Rahmenbedingungen abhängig. Im Rahmen einer kleinen Umweltanalyse können Chancen und Risiken frühzeitig erkannt werden. Diese Analyse deckt folgende fünf Teilbereiche ab:

Die technologische Umwelt wird durch Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie (Internet, Social Media) beeinflusst. Dies kann durchaus als Chance begriffen werden: Es stehen neue Kommunikationskanäle wie Blogs, Facebook oder auch Instagram zur Verfügung. Über die neuen Medien können emotionalisierende Bilder, Stories und Filme darstellt werden, die den Verbraucher zum Eventbesuch animieren und ihn über neuste Entwicklungen auf dem Laufenden halten (z. B. Einblick in aktuelles Programm, Hinweis zum Wetter / zur Parksituation, Blick hinter die Kulissen – Team beim Kochen, Status Quo des Aufbaus, …). Ein großer Vorteil ist die Aktualität der Daten. Veränderungen der Altersstruktur unserer Gesellschaft schlagen sich in der demografischen Umwelt nieder. 2025 werden in Deutschland das erste Mal weniger Personen zur mittleren Generation der 20 bis unter 60-Jährigen gehören als zur jüngeren und älteren Generation. Dies hat Auswirkungen auf die Zusammensetzung des Publikums, weshalb es immens wichtig ist, vorab die Zielgruppe zu definieren. Nur so können deren Bedürfnisse erkannt und umgesetzt werden.




Durch sinnliche Erlebnisse kann die Lebensqualität der Konsumenten gesteigert werden.
So haben Weinevents die Chance, sich mit Attributen wie Genuss, Weinerlebnis,
Entschleunigung, usw. zu positionieren. Foto: Viktor Hanacek


Die allgemeine konjunkturelle Lage entscheidet über die Konsumfreudigkeit der Gesellschaft. Dies wird über die wirtschaftliche Umwelt gespiegelt. Ist die Stimmung durch den schlechten Arbeitsmarkt, eine steigende Zahl von Entlassungen und nachlassende betriebliche Leistungen gedrückt, so wird der Konsument weniger Geld in Freizeitaktivitäten investieren. Allerdings werden nach Erkenntnissen einer Studie der BBE Unternehmensberatung die Konsumschwerpunkte der Zukunft in den Bereichen Vorsorge, Freizeitmärkte, Körperkult und Mobilität liegen. Gerade der Bereich der Freizeitmärkte, zu denen Weinevents zählen, bietet den Konsumenten die sinnliche und emotionale Stimulierung, die sie als Ausgleich zu den rationalisierten Arbeitsbedingungen suchen. So relativiert der Wertewandel der Gesellschaft die Konsumflaute – zumindest im Bereich der Freizeitmärkte.

Bezogen auf die soziokulturelle Umwelt hat vor allem die Änderung der Werte eine Auswirkung auf Weinevents. Wir entwickeln uns immer mehr zu einer Freizeit- und Erlebnisgesellschaft: das Leben wird zum Er-Leben. Wir suchen bewusst nach einer Work-Life-Balance – also dem ausgewogenen Ausgleich zum Stress und zur Schnelllebigkeit des Alltags. Durch sinnliche Erlebnisse kann die Lebensqualität der Konsumenten gesteigert werden. So haben Weinevents die Chance, sich mit Attributen wie Genuss, Weinerlebnis, Entschleunigung, usw. zu positionieren.

Leider erschwert die politisch-rechtliche Umwelt mit ihren Vorgaben und Gesetzen zunehmend die Durchführung von Events – vor allem für ehrenamtlich Engagierte. So sind bei der Planung und Durchführung von Weinveranstaltungen vor allem die Lebensmittelinformationsverordnung, das Jugendschutzgesetzt, die Hygieneverordnung, die Datenschutzgrundverordnung, Vorgaben zum Mindestlohn, das Abführen von GEMA-Gebühren und weitere Vorgaben zu beachten. Wichtig ist eine fundierte Information im Vorfeld. Das Beratungsangebot der Landwirtschaftskammer kann dabei sehr hilfreich sein.






Ina-Johanna.Becker@dlr.rlp.de     www.Weinmarketing.rlp.de drucken nach oben